Mesmo com recursos financeiros, de financiamento e tempo de televisão menores que seus principais adversários nas eleições de 2018, as ações de comunicação e o marketing de Jair Bolsonaro garantiram sua vitória.
Em uma campanha que marcou a consolidação das redes sociais como ferramentas importantes para construção de imagem e reputação do candidato, além de aproximação com os eleitores, Bolsonaro utilizou estratégias simples que o fizeram ganhar a eleição com pouco dinheiro.
Só para se ter uma ideia, enquanto Bolsonaro declarou ter gasto R$ 2,4 milhões em sua campanha, concorrentes como Henrique Meirelles e Geraldo Alckmin, que sequer passaram para o segundo turno, “torraram”, respectivamente, R$ 53 milhões e R$ 37,5 milhões.
Isso sem contar que o atual presidente do Brasil detinha cerca de 10 segundos de horário eleitoral gratuito na televisão no primeiro turno e Alckmin quase seis minutos.
Por conta disso, resolvi separar três ações de comunicação e marketing político utilizadas por Jair Bolsonaro para que qualquer candidato a vereador ou prefeito possa repeti-las em 2020 para também ganhar uma eleição com pouco dinheiro.
1) Antecipação do marketing de Bolsonaro
A primeira ação de Bolsonaro para vencer as eleições foi não esperar as eleições para se comunicar com os eleitores. Desde 2014, Bolsonaro já se comportava, publicamente, como candidato a presidente e principalmente, construía sua imagem.
Utilizando dados estatísticos que mostravam os temas mais sensíveis e maiores prioridades da população, como a questão da Segurança Pública e o combate a corrupção, Bolsonaro passou a apresentar propostas e medidas para as áreas.
Mais do que isso, muito tempo antes das eleições, Bolsonaro já se vendia como o único capaz e único interessado a resolver esses dois problemas.
Bolsonaro também percebeu, por meio de pesquisas, a rejeição ao PT e a Esquerda, e mesmo tendo sido da base aliada por um longo período, passou a adotar o discurso antipetista.
Tanto que no segundo turno, de acordo com pesquisa Datafolha, 64% dos eleitores consideravam Bolsonaro o mais preparado para combater a violência. Além disso, 17% dos que votaram nele disseram que o fizeram pelas propostas para a segurança e 25% porque rejeitavam o PT.
A antecipação das ações de comunicação e marketing político, além da construção mais marcante de sua imagem e reputação fizeram com que Bolsonaro chegasse faltando um mês para o primeiro turno a marca de 22% de eleitores convictos, que não mudariam de jeito nenhum. Eleitores convictos de Marina Silva e Alckmin eram só 12% e 9%.
Por isso é tão importante para um candidato antecipar sua comunicação, levar suas ideias antes dos outros, construir sua imagem e reputação anteriormente ao período eleitoral e fidelizar seus eleitores.
2) Discurso contundente e segmentado
Não adianta nada antecipar sua campanha sem saber com quem, ou seja, com qual público vai dialogar, nem qual narrativa ou como encaixará seu discurso para atrair atenção dos seus eleitores.
Bolsonaro, como já dito acima, identificou as principais “dores” e anseios dos eleitores e formulou um discurso contundente para apresentar soluções para esses problemas, de acordo com o que pensava o público.
Sem compromisso com o politicamente correto ou uma postura sóbria presidenciável, Bolsonaro encampou as ideias que encontrou nas ruas e nas redes sociais em um discurso vertical e contundente.
Falou não só o que o público preocupado com a questão da segurança pública e antipetista queria ouvir, mas também o que esse público gostaria de falar se fosse candidato.
Por isso é essencial que o candidato conheça seu público, conheça suas dores e anseios, mas também as soluções que esses eleitores esperam, comunicando-as de forma mais vertical e contundente para que se torne o único representante possível dessas pessoas.
Discursos pouco contundentes, em especial, para candidatos ao Legislativo não chamam a atenção, não dão audiência, não ganham credibilidade e principalmente, não ajudam a delimitar imagem.
O eleitor busca cada vez mais candidatos que sejam claros e diretos, que falem no mesmo patamar que ele e sejam sua voz, criando identificação com o político, sua narrativa e imagem.
3) Mobilização horizontal e influenciadores comuns
Depois de se postular como candidato antes dos outros, criar uma(s) narrativa(s) com base nas principais dores e anseios do público e ter um posicionamento contundente na linguagem das pessoas criando identificação, Bolsonaro mobilizou seus eleitores.
Mas, diferente do que acontecia no Marketing Político no Brasil, com uma mobilização vertical, vinda de grandes líderes ou artistas, Bolsonaro criou uma rede de “influenciadores comuns”.
Por meio de uma larga base de dados – e até uso de disparos de mensagens em massa pelo WhatsApp – ele identificou e utilizou pessoas comuns, tios, avôs ou primos, que mais do que compartilhar seu conteúdo, passaram a defender suas ideias, em especial, na internet.
Bolsonaro contava com pessoas públicas como seus eleitores, mas com certeza, o alcance de inúmeros pequenos influenciadores de pequenos segmentos ou grupos é que ajudou a se identificar e a partir daí, mobilizar tantas outras para sua defesa.
O processo de mobilização de eleitores jamais é ponto de partida, mas sim, praticamente o ponto de chegada. Para mobilizar seus eleitores, primeiro, é preciso que eles criem identificação com o candidato e suas ideias.
Mas para isso, o candidato precisa entender qual candidato e quais ideias esses eleitores querem defender, para que a partir daí, se identifiquem. E conforme essa imagem construída ou esse conjunta de narrativa chega para mais eleitores, mais pessoas serão mobilizadas e maior será essa rede.
É como um produto industrializado. Antes de pensar se o consumidor vai defender ou não um produto é preciso entender qual é o público-alvo, se é um nicho que vale a pena investir, o que essas pessoas querem e esperam de um produto, quais as necessidades, e assim, produzir com base na demanda identificada.
Se efetivamente o produto cumprir com todas as exigências de demanda do público e chegar até ele, com boa distribuição e claro, ações eficientes de comunicação que o levarão para mais pessoas, também mais pessoas se identificarão com ele.
Com um candidato, o processo de mobilização é o mesmo. Ele é muito importante para preservação da imagem e reputação construída, mas antes de toda a construção e identificação, é impossível mobilizar.
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